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乐天玛特改造万客隆面临文化差异难题联商

2018-11-02 13:04:33

乐天玛特改造万客隆 面临文化差异难题联商

这家韩国公司发现,把收购来的荷兰仓储连锁超市万客隆变成自己的风格,并非易事。

张青心里浮起辞职的念头时,乐天玛特(LOTTE Mart)接手万客隆还不到半年。曾在万客隆工作了多年的她现在成了乐天玛特的一位高层管理人员,但眼前的一切却突然变得陌生。

(韩国人)管得太细了,好像看那里都不顺眼。 有些在张青看来十分熟悉的超市事务,乐天玛特的总经理朴钟斗也要重新教给她和她的同事。数次之后,她开始怀疑彼此之间出现了信任危机。

2008年1月,韩国乐天集团斥资12.8亿元人民币,从荷兰SHV投资公司和中国粮油食品进出口总公司手中收购万客隆100%股权,此后,为了顺利过渡,乐天玛特接管了除CEO之外的万客隆全部员工。

这些员工很快看到一场变化随之而来。2009年2月25日,在乐天玛特北京酒仙桥店重装开业的天,超市停车场入口处3个身穿红色制服、头戴红色礼帽的礼仪小姐,正在卖力地做着一套手势繁复的迎宾操。在张青看来, 现场气氛很是突兀 ,但这套迎宾操在韩国的乐天玛特却司空见惯。

很多事情跟朴钟斗原来所设想的不太一样。家乐福、沃尔玛等竞争对手已经先期进入中国,作为后来者,朴钟斗面对刚收购的万客隆,他的想法是通过精细化的管理来重新拟定公司流程制度,打好基本功, 凡事从基础做起,从基本功训练职员 。

朴钟斗将韩国乐天玛特的管理经验带到了中国。所有原万客隆员工都需接受再培训才能上岗,内容包括经营理念、服务礼仪及商品卫生等多方面。

酒仙桥店酒水区店员孙玉霞说,在培训的过程中, 不适应的就是礼貌用语 。以前,仓储超市万客隆倡导自助式服务,顾客扛着一大袋米也很少需要店员上前帮忙,但乐天玛特却要求店员必须把对顾客的尊重时刻体现出来。在帮助顾客前,孙玉霞必须先用标准礼貌用语问候: 你好,有什么需要帮忙吗?

在这些被 改造 的员工眼中,有的要求甚至夸张得过分。

2009年年初,朴钟斗要求总监们早晨8点钟轮流到公司门口迎接员工。天,朴钟斗亲自做了示范,当有员工进门时,他一边微笑着说上一句: 你好,早晨好 ,一边向员工深鞠躬90度。朴钟斗想让员工充分感受到管理层对员工的尊重,但不少员工被这种场面吓了一大跳,有些感到不习惯的员工甚至飞快逃开了。

朴钟斗对此困惑不解。在韩国,他给员工鞠躬之前,员工都会抢先给他鞠躬,中国员工的反应让他很意外。在万客隆担任了12年中方代表、现任副总经理的杨晓红对他解释说,中国员工并不是没有礼貌,而是有点不知所措,这是两国文化上的差异。

杨晓红欣赏朴钟斗带来的一些韩国成熟的管理经验,但直接移植韩国的服务,她并不完全赞同。在酒仙桥店停车场迎宾小姐上岗不满3天的时候,杨就忍不住地找到了朴钟斗,表达了自己的观点。她认为这完全没有必要,还不如把停车场的指示牌标识制作得更清晰一些,或者在商品价格上给顾客更多的优惠,提供一些实际的服务, 这样比较容易被中国人接受。 朴钟斗认真考虑了杨晓红的建议,迎宾小姐随即 下岗 了。

随着朴钟斗和中国管理层之间的磨合,一些韩式管理方式逐渐走向本地化。张青说,她现在不再想辞职的事了。

但如何顺利完成万客隆全部7家门店(乐天新开的两家除外)的改造,这仍是摆在乐天面前的一道考题。

在朴钟斗看来,改造门店并不仅仅是简单的装修和更新设备,而需要从公司整个经营层面进行对接,包括管理理念、业务流程、信息系统等各个方面,仅仅是加强服务培训是不够的。

和乐天玛特注重散客的销售模式不同,万客隆可谓中国早的仓储型批发超市之一。 大仓库 是对其贴切的形容 挑高超过5米的天花板,没有梯子无法够及顶部的仓储大货架,简陋的店内装修都对以购物环境温馨、光照充足为诉求的零售卖场构成挑战。

由于万客隆的这种定位,其与零售大卖场进行的是错位竞争,在北京的选址几乎都是家乐福、沃尔玛、欧尚等零售巨头盘踞下一方领土的商业中心区域,这就使得作为后来者的乐天玛特现在必须与这些零售巨头形成正面交锋。此外,乐天在韩国人居住密集的望京开设的新店,区域内有沃尔玛、欧尚等大型超市卖场,与家乐福甚至只有一街之隔。朴钟斗必须考虑乐天玛特如何在中外零售连锁店左右围攻下求得生存。

在改造万客隆的过程中,乐天除了将原有货架改成更适合消费者购物的视线高度外,还将产品区域划分得很明确:有专门的儿童物品区、酒区、汽车用品区、化妆品区等,同时增设韩国食品区,计划引入韩国服饰等韩国特色商品。

乐天玛特希望保留原来万客隆留给顾客的 低价形象 ,此外,还用加大生鲜投入等手段吸引顾客,比如对生鲜类食品采用分时段补货,并在蔬菜区更换了 喷雾 保鲜设备。乐天北京四道口店店长许丽娜提到,目前生鲜类产品占其店内商品销售总量的30%。

而家乐福中国区公关总监陈波表示,卖场可以用这种每日所需的高敏感度产品来吸引顾客,但家乐福并不把生鲜作为主要盈利部门,因其毛利低。据一位不愿透露姓名的家乐福内部人士表示,目前家乐福商品中的生鲜比例仅为15%左右。

乐天没有把所有门店都进行相同模式的彻底改造。比如,此前专业客户定位明显的原万客隆洋桥店和酒仙桥店,在完成改造后,仍保留了部分的高货架及大包装商品,面向团购的区域码放着大桶的食用油、大袋的大米面粉、整箱的饮料等商品,沿袭下来的会员卡,积分达到一定标准后还可直接返券。

在杨晓红看来,这是乐天玛特整合万客隆的补短扬长之举。万客隆经营仓储式会员制超市时,曾积累下一批以餐饮、学校食堂、机关团体为主力的大宗专业采购群体,他们的需求就是其他超市很少见的大包装食品。而由于大宗购买量较大,因而能在很大程度上增加乐天玛特的采购总量,降低整体采购成本,从而使商品价格保持平价低廉。目前,大宗客户占的比例达到乐天玛特的客户比重的30%左右,成为乐天玛特超市的销售优势。而上述家乐福内部人士透露,目前家乐福团购客户的比例大致为10%左右。

在四道口店开业之初,总部要求店长主抓物品摆放整洁这项工作,许丽娜想了个办法,每天的晨会上她都要问店员: 我们这个月工作的重点是什么? 整洁。 如是反复,店员被迫把这两个字记在心上。

而对于总部交代下来的 在店内进行生动形象地展示 的任务,她也安排属下想了些办法,比如,在卖泳衣的区域上空悬挂一些泳衣, 让顾客远远就可以看到。 据她称,改造之后的四道口店,全店销售量较之前万客隆时代提升了15%至20%。

但并不是所有顾客都习惯这种变化。以前常逛万客隆的老顾客康燕说,现在那些展示 太像摆摊儿了 ,显得有些杂乱,她更愿意去开在附近的京客隆转转。不过,她也认为乐天玛特在改造后的确 漂亮了很多 ,每个区域还配置了专职的销售人员,店员也都 变得更加热情了 。

家住酒仙桥附近的齐殊燕,在去重新装修开业后的乐天玛特逛了一圈后,则被里面新设的智能购物车吸引了。 这个智能购物车上有个液晶显示屏幕,能方便的查询一些商品的促销信息。

为了找出北京6家超市门店存在的问题,乐天玛特找来了 神秘顾客 检查。

2008年底,乐天玛特找到了世纪谨勤市场研究有限公司,后者此前曾受雇于另外两家连锁大型超市。

世纪谨勤所做的工作是,派出一些神秘顾客,包里藏着录音笔,身上揣着小型数码相机。他们故意将一些设计好的问题抛给店员,抽查其对超市内产品的了解程度,以及服务态度。此外,他们也在超市内检查物品的摆放情况,如果有一袋方便面摆放到饮料区,他们会偷偷拍照留证。世纪谨勤公司副总经理王开勇说,这样的神秘顾客在乐天玛特平均每月检查一次,时间并不固定,该公司会把详尽的报告反馈给乐天玛特。

许丽娜记得,有一次,在神秘顾客悄悄光顾之后,她被叫到了总部。总部把报告下发给各店店长,并通知各店进行整改。神秘顾客发现四道口店有两个问题:一个是停车场标识经过太阳的暴晒,标识颜色有些褪色;另一个是店内缺少顾客等候的休息座椅。 如果不是神秘顾客提醒,我还真没注意。 许丽娜回到店内,就组织将停车场标识重新制作,同时向总部申请了增设休息座椅的经费。

乐天玛特共花了一整年时间对万客隆原有门店进行改造。朴钟斗坦诚说,这一年是乐天玛特进入中国的准备年,还需要摸索,店面发展速度也受到了一些影响。但他仍定下了这样一个目标:不仅要在竞争激烈的中国市场生存下去,而且还要在10年内,把目前的9家门店变成300家的规模。 (来源:财经周刊 冯一萌 杭晓琳 文中张青为化名)

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