直播撒币的窘境到底在哪儿

2019-04-06 16:00:07 来源: 莆田信息港

作者:李亚倢

一边是趣店砸下的1亿广告费、百万人数和百万奖金的刺激,一边是模式同质化、人数奖金造假疑云、外挂泛滥的风波。不管惊叹还是质疑,直播问答还在继续撒币。

一切的问题,基本都可以归结于“是否可持续发展”。从中引伸出“会不会入不敷出(商业模式)”、“如何沉淀用户(竞争)”、“模式内容如何升级”、“外挂造假是不是会毁了直播答题”等。

回答这些问题之前,先来看看目前的直播答题有哪些特点。

与传统电视答题的区别

直播领域数据营销平台创始人卞海峰此前曾表示,开始下打广告的直播平台,现在获客已不是5块了,而是两三百。而能以两三块低廉的价格获得用户,除这类答题,目前应当找不到第二种情势了。

获客本钱低、用户参与门槛低,你赚钱我赚人气,看似共赢。

大家鉴戒的对象HQ–LiveTriviaGameShow,本质上也是传统电视节目《百万富翁》的翻版。英国导演DavidBriggs于1995年构思出此模式,节目正式播于1998年英国独立电视台。“连续答题,走到就能拿钱”。

节目播出后大受欢迎,被遥遥地就望一眼世界各地的电视台购下制作权和播映,国内电视台也开始了1波模仿浪潮。例如《荣幸52》、《开心辞典》、《三星智力快车》(后更名《智力快车》)、《百万智多星》、《1站到底》、《开门大吉》(由《开心辞典》原班人马打造)还有去年的《中华诗词大会》。

与传统电视答题相比,后者参与门坎高,属于高手过招、受众停留在“观看”的层面。而直播答题几近零门坎,用户变身参与者是的改变。

与游戏直播、秀场直播相比,后者均是强调以人(红、主播)为核心。因此,直播平台间相互挖人成了直接有效的竞争方式。

直播答题的本质是“去人化”即不以佳宾、主持人、主播为节目核心。试想下,暴走大事件没了王尼玛还是暴走大事件么?但是直播答题换主持人没有丝毫影响,其核心是参与的百万用户。

用户为何一股脑参与?有钱拿且拿钱方便。朋友圈夸耀、约请好友拿复活卡等社交传播的因素并不是关键。没有奖金的刺激,随手在朋友圈发个历来没见过的答题排名,真的会引发大家攀比的心理么?同理,电视节目穿插打拿奖的套路用了很多年,一样有奖金(或礼品)但由于门坎存在,也没法到达直播答题的爆款效果。

理清了这些,我们就可以开始尝试回答开篇的一系列问题。

平分奖金:强者与幸运儿的矛盾

首先,商业模式的问题。趣店砸下1亿广告费已给了答案。广告主从来都是哪里用户多,就往哪投广告。只要能手握流量,有大把现成的商业模式可以套用。解决了流量的稳定可持续化问题,也就基本解决了商业变现的问题。更何况故事讲得好,也会有大把投资人买单。

外挂泛滥、平台数据造假、奖金发放疑云是不是会毁了直播答题?答案是否定的。

提一个问题,拿奖金的应该是知识渊博的强者,还是像彩票那样普罗大众的幸运儿?传统电视答题都是强者华山论剑。但直播答题的魅力在于,吃瓜大众也想着逆袭。但是如果只是比拼知识面,吃瓜大众还是金字塔底端“只要功夫深铁杵磨成针”的那群人。一次不中,10次不中,必将选择离开这场游戏。

直播答题,看似是自由开放的模式。但对背后的平台方而言,为了实现可持续化发展的目标,必须把这场游戏控制在手中。说白了,如果平分奖金的总是那些知识分子,即便1000万普通人也喝不到汤,和传统电视答题走进了一个胡同,做不久长。

控制获奖人数的比例,给普通人也可以拿奖的空想,持续勾引用户不离场。

平台方该如何控制?无外乎答题难度和方向、获奖人数的控制(诡计论)。问题在于,题目难度看似直接,但无法控制。例如,某场500万奖金池希望造成一人拿奖的话题效果,仅凭调高出题难度,其实不保险(除非指定内部人员)。

因此参与人数数据造假,奖金真实发放等问题的出现,其实不意外。甚至看似破坏游戏平衡的语音交换和外挂,并不是百害无益。

包括“冲顶大会”在内的答题平台,都做了类似的声明,“无论是通过技术还是人工的方式,一旦被我们认定为有违竞答公平原则的注册、获奖或提现等行动,我们将立即封闭相干账号。你可以联系客服申诉,并说明事情原委,但我们拥有终究解释权。”

平台其实不在意钱发给聪明的还是傻的,只需要平衡强者与普通人分奖金的比例。而外挂确确实实给了普通人分奖金的机会。平台手握终究解释权,公平两字未必是策略。

在答题模式同质化的当下,奖金驱使是、原始的动力,乃至可能出现“你这个平台不让做弊,OK,我们大家去别的平台”奇葩的导流现象。

获奖者是强者还是普通人中的幸运儿、看别人拿还是我也能拿,这个问题恰恰是传统电视答题与直播答题的区别之一。

模式升级的窘境

作为站着说话不腰疼的局外人,大家都知道模式同质化的问题,这些平台大玩家们难道想不到?并不是不愿升级,而是实行困难。

包括人民在内的主流媒体都点评了直播问题的问题,用户随钱跑,没法沉淀。烧钱“撒币”做不久,需要进行内容模式的升级。

低门坎是直播问答的优势,也是的问题。门坎低意味着无法在节目形式上构成壁垒(比如传统电视节目的制作成本),即大家都可以复制可以玩。直接的例子就是趣店即做了广告主,自己也要做“百万达人”。非视频类互联公司凭甚么夸下海口,由于简单没门坎,复制模式很容易,专业性,不存在的。

低门坎造成的另一个问题,即便内容模式升级,大家照旧可以相互借鉴,还是大同小异。在这个大家都睁大眼地上虎狼皆吃羊睛的赛道,想通过新点子领跑太难了,都已撒币竞争了,只要能通过烧钱解决,都不是问题。

这也是直播答题“去人化”带来的本质问题。传统直播平台的竞争,是通过主播、明星自带流量,来开彼此间的差距。

在一些媒体提供的解决假想中,战队PK、明星答题的套路看似能够把爱看、爱参与的用户一把抓。但模糊直播答题与电视答题的本质界限,二者合一就是所谓模式升级的正确方向么?

花椒直播一度上线了“血战到底”的模式,其实就是回归传统电视答题PK强者的路数。明星参与,本来去人化的直播答题反而倒退回靠“人”吃饭的老路上,同时削弱了大众皆参与的属性。

在坚持去人化理念基础上做加法,这可是实打实的创新,前方缺少值得鉴戒的对象,模式的升级也就出现了停滞。

直播答题的窘境,在于实现可持续化的目标与“去人化”模式新颖但不稳定的矛盾。竞争壁垒除了烧钱和开倒车,回到靠人导量的阶段,否则很难建立。

对于综合性的直播平台,尚可以把直播答题作为引流导量的一种方式,通过其他内容和服务来尝试沉淀用户。趣店这样的广告主,烧钱打广告也不亏。而《冲顶大会》这些以此起家的新兴平台,除烧钱,目前仿佛并没有找到更加正确的方向。

烧吧,把其他人耗死了,也许也就赢了。

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